Corso di inglese online: Lancio di un infobusiness da zero

In questo caso studio paleremo di una collaborazione di diversi mesi che prevede il lancio di un corso di inglese online, high ticket, con un metodo innovativo e differente dai corsi attualmente in vendita.

Il progetto si è svolto in più fasi:

• L’analisi completa del mercato, del brand e il marketing operativo
• La creazione dell’ecosistema di marketing su Kajabi, piattaforma ospitante il corso: funnel di email, optin, sales page, automazioni ecc..
• Gestione delle campagne ads, con diversi obiettivi

Analisi di marketing: target e differenziazione

Il corso era stato già interamente registrato e realizzato dal cliente, nonché venduto a contatti personali che hanno dato i loro feedback positivi rispetto ai contenuti.

L’obiettivo del corso è quello di insegnare l’inglese togliendo la “latinizzazione” che nel corso del tempo ha caratterizzato il metodo di insegnamento dell’inglese in Italia.

Destrutturando il metodo, utilizzando schemi e infografiche e semplificando la grammatica, il corso ha come obiettivo quello di far sbloccare chi ha già provato ad apprendere l’inglese, ma con scarsi risultati.

Per questo il target al quale si rivolge il corso è chi aveva già provato in passato, a chi ne ha bisogno per lavoro o per nuove opportunità e a fasce di reddito alte (non si posiziona come corso stile “Babel” che per 10 euro mensili ti permette di studiare la lingua tramite un’app).

Infine per supportare il posizionamento e avvicinarci al target ideale, sono state ideate le credenze del brand, credenze poi veicolate tramite i copy vari della campagna.

Il funnel: più step per cercare la persona realmente interessata

Visto il costo alto del corso e la sua specificità, il funnel ideato prevedeva:

• Portare traffico tramite Facebook Ads (e in futuro tramite la SEO) su pubblici nel centro/nord Italia, mostrando 2 tipi di ads: diverse immagini che puntano sui pain point del target e alcuni mini video estratti dal corso dove si vedono schemi e infografiche caratterizzanti il metodo.
• L’optin page richiedeva l’iscrizione per vedere un video sull’evoluzione della storia della lingua inglese. L’obiettivo del video era quello di  incuriosire le persone e  farle ragionare e far comprendere da dove nasce il metodo, che problemi risolve e come può aiutare a sbloccarsi. Il video non è di vendita.
• Al termine del video compariva un ulteriore form per prenotare una lezione introduttiva gratuita con un insegnante. Il tutto è stato automatizzato con Calendly. Nel mentre la persona che si registra riceve una serie di email che mostrano altre info e veicolano le credenze del brand
• Prenotata la lezione, vengono mostrate le potenzialità del metodo e se la persona è interessata, al termine veniva passato un venditore che proponeva l’offerta giusta (il corso era venduto in una formula lifetime o con accesso trimestrale/semestrale)
• Via email, se non avveniva l’acquisto, venivano mandati 3 video lezioni estratte dal corso e una soap opera sequence prima della sales page vera e propria, per rinforzare i concetti veicolati precedentemente

Come si può vedere è un funnel lungo, che richiede più azioni da parte del possibile cliente: optin per vedere il primo video, compilazione di un secondo form per prenotare la lezione, lo svolgimento della lezione, il nurturing via email.

Nelle seconde 3 settimane siamo riusciti ad abbassare di un paio di euro il costo per prospect, aumentando impressione copertura, con budget stabili. Il numero delle lezioni gratuite è leggermente aumentato e le prime conversioni sono cominciate ad arrivare.

È importante notare che il business non è stato lanciato in modo del tutto automatico, ma c’erano due insegnanti che svolgevano le lezioni gratuite e due venditori che poi procedevano alla vendita. Questi sono ovviamente costi, oltre quelli della consulenza marketing di Upper Marketing e quelli di Ads.

Il ROAS dopo 6 settimane è stato superiore al 250%, ma il ROI totale era ancora negativo.

Dopo 9 settimane siamo passati in profit anche con il ROI, della struttura marketing, permettendo al cliente di raggiungere il break even point.

Ogni report inviato al cliente analizzava nel dettaglio:

• Metriche generali
• Le Ads e i costi per lead/prospect/vendita
• L’andamento delle lezioni e delle vendite
• Le automazioni email, con tassi di apertura, click, modifiche suggerite
• Insight lato comunicativo: che commenti sono arrivati? Che linguaggio usavano i possibili clienti nelle risposte email o nei messaggi in direct?
• Proposte di ottimizzazione, di nuove creatività, di modifiche al funnel

Cambio di strategia: peggioramento della qualità dei lead

Dopo aver raggiunto il break even point e dopo un paio di mesi in profitto, la campagna (nonostante le modifiche) ha cominciato a “stallare”. I profitti c’erano, ma i numeri, data la struttura creata fra insegnanti, venditori ecc. avevano bisogno di un miglioramento.

Per questo siamo andati in test con un funnel più breve, dove invece di far fare tutti quei passaggi, si faceva prenotare una lezione gratuita direttamente con calendly.

I risultati? Moltissimi più lead, costi per prospect nettamente calati e quindi nelle prime settimane ottimismo.

Il reporting da parte nostra è calato perché avevamo molte meno variabili in mano essendo un funnel più corto. Per questo ci siamo accorti in ritardo che, seppur i lead arrivavano e si generavano una mole di lezioni in più, si è abbassato di molto il tasso di conversione in vendita e la qualità generale dei leads.

Questo ha portato la campagna in perdita (visti anche i costi più alti per pagare gli insegnanti, non solo il marketing) e ci ha fatto tornare al primo funnel, attualmente in corso.

Cosa imparare dal caso studio?

Ci sono una serie di lezioni da imparare, che mostrano come il mondo del marketing è ben diverso da quello che i “guru” vogliono farci crede.

• In primis non basta lanciare un corso online per ottenere profitti. In questo caso specifico, essendo un settore molto competitivo, un funnel automatico che prevede optin-nurturing-vendita non funziona su prezzi alti.
  
  Si è scelto di integrare il marketing digitale a quello “fisico” con lezioni e contatti con venditori in carne e ossa. Questa è stata una scelta vincente nelle prime settimane, ma che si è rivelata molto costosa.
  
  
• In secondo luogo un funnel breve si è dimostrato molto peggiorativo rispetto ad un funnel lungo. A dispetto di chi dice che si può vendere in pochi giorni con poche email e qualche ads di remarketing. Non è sempre così, ma questo dipende da settore a settore.
  
  
• I risultati hanno bisogno di tempo per arrivare e la misurazione e il reporting sono fondamentali per “leggere” la situazione attuale.
  
  
• La collaborazione fra team di marketing e direzione commerciale dell’azienda è di fondamentale importante per feedback continui. Se si molla per un periodo, anche breve, potrebbero sfuggire dettagli importanti sul rendimento delle campagne
  
• Per partire è necessario un buon budget e se possibile un team. Si, è vero, oggi puoi provare da solo: crei le tue pagine, studi come fare le ads, crei il prodotto e parti a vendere. Ma è davvero difficile fare tutto da soli. Con un team è possibile arrivare a break even, pareggiando profitti e costi e poi passare a ROI